Les ventes de Tesla décrochent - et ce n'est pas que la faute d'Elon Musk

Tesla pâtit de sa politique commerciale ainsi que de la concurrence accrue sur son segment, notamment de la part de marques... européennes.

"J'ai acheté cette voiture avant qu'Elon ne devienne fou". Ce sticker, placardé à l'arrière d'une Tesla, vous le croiserez peut-être sur les routes dans les jours prochains. Il circule parmi les acheteurs de l'emblématique marque électrique, déçus du virage conservateur pris par l'homme le plus riche, à la tête notamment du DOGE (Department of Government Efficiency) américain, ministère en charge de coupes aussi drastiques que désastreuses.

Le désamour pour son patron peut-il expliquer alors la chute des ventes du constructeur ? En France, Tesla a vendu 26% de voitures en moins, avec à peine 2.395 véhicules mmatriculés en février, selon la Plateforme automobile (PFA). Des chiffres bien en-deça du marché (-0,7%) et décevants au vu de la progression relative, mais réelle, des ventes électriques - elles réprésentaient 18% des immatriculations le mois dernier, contre 17% en janvier.

La future baisse du bonus écologique a boosté les ventes début février, et on trouve là une possible première explication : Tesla n'est pas éligible au bonus pour tous ses modèles. La Model 3, par exemple, n'est profite, alors que la Model Y oui - elle est assemblée en Allemagne.

Un décrochage en bourse

Mais le problème n'est pas que français : les ventes européennes de voitures électriques ont progressé de 34% en janvier 2025, selon l'ACEA, mais celles de Tesla ont plongé de 50%. Le groupe au T en a perdu 13% de sa valorisation boursière, repassant sous les 1.000 milliards de capitalisation.

La faute à une activité commerciale renforcée pour certains constructeurs, pressés de vendre de l'électrique avant que les critères concernant les seuils d'émissions de CO2 ne se durcissent encore en 2025. Ils auraient décalé une partie des ventes de 2024 à 2025 à des fins comptables.

Mais Tesla subit aussi en bourse des doutes quant à sa pleine implication dans la stratégie du constructeur, maintenant qu'il doit aussi honorer un mandat politique. Cela a effacé en partie le rallye qui avait suivi l'élection de Donald Trump - l'action Tesla avait bondi de 37% dans les jours qui avaient suivis.

Surtout, d'un point de vue commercial, le groupe subit des retards. Au niveau mondial, le constructeur avait annoncé fin janvier une baisse de 1% de ses livraisons en 2024, le premier recul de son histoire, alors qu'il anticipait "une légère augmentation". Tesla avait été affecté par des fermetures temporaires de sites, notamment en Allemagne après un incendie volontaire et une grève, mais aussi au Texas et en Chine pour des travaux de modernisation.

Concurrence accrue

Tesla est toujours leader, mais subit la stratégie de nouvelles marques agressives. Des marques chinoises, comme BYD - même si les droits de douane européens ont déjà découragé MG, par exemple - mais aussi des marques européennes, comme Citroën et surtout Renault, qui avancent sur l'électrique et taillent des croupières à Tesla.

Au niveau mondial, le constructeur avait annoncé fin janvier une baisse de 1% de ses livraisons en 2024, le premier recul de son histoire, alors qu'il anticipait "une légère augmentation".

"Il y a eu une redistribution importante en un an, plutôt au bénéfice des constructeurs européens", souligne ainsi Marc Mortureux, directeur général de la PFA.

La baisse des ventes de Tesla est donc à mettre en relation avec la hausse de celles de Renault ou Citroën, à la fois sur les segments plus importants (Scénic, Peugeot e-3008) mais aussi sur les citadines (Renault 5, Citroën ë-C3).

A l'inverse, Tesla s'appuie sur des modèles vieillissants, en attendant par exemple les effets du restylage de son Model Y : le SUV américain se renouvelle seulement en ce début d'année, 5 ans après son lancement.

VG avec AFP